フレームワーク活用ガイドひとことで言うと#
市場規模を**TAM（Total Addressable Market：全体市場）→ SAM（Serviceable Available Market：利用可能市場）→ SOM（Serviceable Obtainable Market：獲得可能市場）**の3段階で絞り込み、「自分たちが本当に取れる市場はどれくらいか」を現実的に推定するフレームワーク。
押さえておきたい用語#
- TAM（Total Addressable Market）
- 自社の製品・サービスが理論上アプローチできる市場全体の最大規模のこと。地理的制約や競合の存在を考慮しない「もしすべてに届けられたら」の数字。
- SAM（Serviceable Available Market）
- TAMのうち、自社が実際にターゲットにできる利用可能な市場の範囲のこと。地域・セグメント・技術的制約で絞り込んだ「勝負する土俵」の大きさ。
- SOM（Serviceable Obtainable Market）
- SAMのうち、短期〜中期で現実的に獲得が見込める市場規模のこと。営業力・マーケティング力・競合状況を考慮した「実際に取れる」数字。
- トップダウンアプローチ
- 調査レポートや政府統計などマクロデータから市場全体を推定し、自社に関連する部分を切り出す算出方法。TAMの算出に使われることが多い。
- ボトムアップアプローチ
- 単価×顧客数で積み上げて市場規模を推計する算出方法を指す。SOMの根拠づくりに適しており、投資家への説得力が高い。
TAM/SAM/SOMの全体像#
こんな悩みに効く#
- 「市場規模○兆円」と言ったものの、自社に関係ある規模がわからない
- 投資家に「その市場規模の根拠は？」と突っ込まれて答えられない
- 新規事業の売上目標を、感覚ではなくロジックで設定したい
基本の使い方#
自社の製品・サービスが理論上アプローチできる市場全体の規模を推定する。
- 「もし地理的制約も競合もなく、すべての潜在顧客に届けられたら？」の規模
- トップダウンアプローチ: 調査レポートや政府統計から市場全体を把握
- ボトムアップアプローチ: 単価×潜在顧客数で積み上げ計算
ポイント: TAMは「夢の最大値」。大きすぎても現実離れするし、小さすぎると事業として魅力がない。妥当なデータソースを明記すること。
TAMのうち、自社の製品・サービスが実際にターゲットにできる範囲を絞り込む。
- 地理的な制約（日本国内のみ、関東エリアのみ など）
- セグメントの制約（法人向けのみ、特定業界のみ など）
- 技術的な制約（自社製品でカバーできる用途のみ）
ポイント: SAMはTAMの中で「自社がそもそも勝負する土俵」の大きさ。ここの定義が曖昧だと、この後のSOMが意味をなさない。
SAMのうち、短期〜中期（1〜3年）で現実的に獲得できる市場規模を推定する。
- 自社の営業力・マーケティング力で到達できる範囲
- 競合の存在を考慮したシェア予測
- 過去の類似事業の立ち上がり実績を参考にする
ポイント: SOMこそが事業計画の売上目標の根拠になる。楽観的すぎず、悲観的すぎず、根拠のある数字を作ること。
TAM→SAM→SOMの絞り込みロジックを一つのストーリーとして説明できるようにする。
- なぜそのSAMに絞ったのか（戦略的な理由）
- SOMの数字の根拠は何か（顧客獲得コスト、コンバージョン率など）
- SOMからSAM、SAMからTAMへの拡大シナリオ
ポイント: 投資家は「SOMの根拠の堅さ」と「TAMへの拡大ストーリー」の両方を見ている。
具体例#
TAM（全体市場）: 2,400億円
- 日本の会議関連ソフトウェア市場全体
- 出典: 〇〇リサーチ「国内コラボレーションツール市場予測2026」
SAM（利用可能市場）: 480億円
- TAMのうち、AI議事録に関連するセグメントに絞り込み
- 対象: 従業員100名以上の法人（約5万社）× 平均年間利用額96万円
- オンライン会議を週5回以上実施する企業に限定
SOM（獲得可能市場）: 24億円
- SAMの5%を3年以内に獲得する想定
- 根拠: 営業チーム10名体制 × 年間50社獲得 × 3年 = 1,500社
- 1,500社 × 年間利用額160万円（上位プラン比率を考慮）= 24億円
まずIT企業・コンサル業界でSOM 24億円を取りに行く。製造業・金融業への横展開と英語対応を経て、5年でSOM 60億円を目指す。
TAM（全体市場）: 3,200億円
- 日本のプロテイン・健康食品市場全体（矢野経済研究所2025年版）
- 年間成長率8.5%で拡大中
SAM（利用可能市場）: 640億円
- TAMのうち、D2C（EC直販）チャネルのプロテイン市場に絞り込み（全体の20%）
- ターゲット: 20〜40代の健康意識が高い男女、月1回以上のトレーニング習慣あり
- 推定対象人口: 約800万人 × 年間平均購入額8,000円
SOM（獲得可能市場）: 9.6億円
- 3年以内にSAMの1.5%を獲得する想定
- 根拠: 月間広告費800万円 × ROAS 3.0 = 月商2,400万円 × 12ヶ月で約2.9億円（1年目）
- 3年目にリピート率45%・LTV 24,000円を達成し、累積顧客4万人 × 年間購入額24,000円 = 9.6億円
投資家に刺さるピッチはこうなる。「TAM 3,200億円の年率8.5%成長市場で、D2C×サブスクにより3年でSOM 9.6億円。LTV/CACは3.0倍以上を維持」。
TAM（全体市場）: 450億円
- 日本のプログラミング教育市場全体（社会人向けリスキリング含む）
SAM（利用可能市場）: 18億円
- 対面型スクール、福岡県内に限定
- 福岡県のIT企業数2,800社、エンジニア不足率32%
- 対象: 20〜35歳の転職希望者（県内推定1.5万人）× 受講料平均12万円
SOM（獲得可能市場）: 1.2億円
- 年間受講者1,000名を3年以内に達成する想定
- 根拠: 月間15名のオンライン説明会参加 × 転換率40% × 12ヶ月 = 72名（1年目）
- 口コミ係数1.3を加味し、3年目に年間400名 × 受講料30万円（上位コース含む）= 1.2億円
福岡はIT企業の集積が進み、SAM成長率が全国平均を上回る。SOM 1.2億円を3年で達成したら、次は大阪・名古屋へ。数字の大きさより、絞り込みの論理が投資家を動かす。
やりがちな失敗パターン#
- TAMを「盛りすぎる」 — 「AI市場は10兆円！」と大きな数字を出しても、自社との関連性が見えなければ説得力ゼロ。TAMの中で自社に関係ある部分を明確に切り出すこと
- SOMに根拠がない — 「シェア10%取ります」の10%の根拠は？営業人数、獲得コスト、コンバージョン率などからボトムアップで積み上げた数字でないと信用されない
- 3層の整合性が取れていない — TAMとSAMの間、SAMとSOMの間に論理的な飛躍がある。各層の絞り込み条件を明確に言語化し、ストーリーとしてつながるようにする
- 一度作って更新しない — 市場環境は変化する。TAM/SAM/SOMは四半期ごとに見直し、最新データで数字をアップデートすること。古いデータのまま投資家にピッチすると信頼を失う
まとめ#
TAM/SAM/SOMは、市場規模を3段階で絞り込み、「自社が現実的に獲得できる市場」を推定するフレームワーク。大きな夢（TAM）を語りつつ、堅実な計画（SOM）を示すことで、投資家にも社内にも説得力のある事業計画が作れる。大切なのは数字の大きさではなく、絞り込みロジックの納得感。