アトリビューションモデリング

月間広告予算300万円のD2Cブランド。ラストクリック評価では検索広告のCPA 3,200円に対し、Instagram広告のCPA 12,000円。数字だけ見ればInstagramは非効率に見える。

線形モデルで再評価したところ、Instagramはコンバージョン経路の**68%**に初回接触として含まれていた。Instagramを見て認知し、後日検索して購入するパターンが大半だった。

試しにInstagram予算を月50万円増やし、検索広告を同額減らしたところ、全体CVが月120件 → 158件に増加。CPAは2,800円 → 2,530円に改善した。「最後にクリックされた場所」と「最初に興味を持った場所」は別物だという当たり前の事実を、データが証明した形になった。

リード獲得月間200件のSaaS企業。営業部門は「展示会で獲得したリードが一番成約率が高い」と主張し、マーケ部門は「Webリードの方がコスト効率が良い」と反論。予算会議が毎回紛糾していた。

U字型モデルで分析した結果、成約に至ったリードの**72%**が「ホワイトペーパーDL → メルマガ育成 → 展示会で接触 → 商談化」という経路をたどっていた。展示会だけでも、Webだけでもなく、両方が噛み合って初めて成約していた。

この数字を共有したことで、マーケと営業が「認知→育成→接触」の一連の流れとして予算を組むようになり、翌四半期の成約数は前期比**+23%**。対立がなくなっただけでなく、成果まで上がった。

年間プロモーション予算800万円の観光協会。テレビCM、旅行サイト広告、SNS運用、インフルエンサー施策の4チャネルに予算を配分していたが、「どれが効いているのか」を誰も説明できなかった。

Webサイトへの流入データとクーポン利用データを紐づけ、線形モデルで分析。テレビCMは認知（初回接触）の**45%を占めるが、その後の行動喚起にはSNSとインフルエンサーが合計62%貢献していた。旅行サイト広告は貢献度8%**にとどまっていた。

翌年度は旅行サイト広告の予算150万円をインフルエンサー施策に振り替え。宿泊予約数は前年比**+17%、プロモーション全体のROIは1.4倍 → 2.1倍**に改善した。